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怎样估算潜在市场规模 Market Size ?
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市场规模的大小会对商业项目的潜力产生重要影响。例如，最小业务单元或经济模型是否可以通过投入资源成百上千倍的放大？可否批量复制？目标客户如何分类？用户生命周期有多久？这些都是笔者最近在思考的问题，有哪些方法可以帮助估算一个新产品的市场规模？
带着这些问题，重看Benedict Evans的这篇文章《Ways to think about market size》Benedict Evans深耕TMT行业二十余年，是著名的独立分析师。尽管这篇文章发表于2015年，今天阅读起来还是非常有价值。
作者 | Benedict Evans
编译 | 阿法兔
判断市场潜力需要解决的问题
比较而言，第二个问题更难判断。
例如，砖头大的大哥大手机面世之时，很多人都会认为，只要时间足够，未来的手机会变得像卡片一样小，100美元就可以买到。同样，在老式克里格电动汽车推出时，只要对科技进步有一定认知，可以判断它会像蒸汽机和火车一样越来越完善，并且成本会越低。但是，如果汽车仅仅代替的是老式马车和手推车，市场潜力就没那么大了。真正难以预测的是像沃尔玛这样企业的市场潜力。
分析并估算“产品性能和未来的价格”比预测由产品性能和价格带所来的客户群体行为变化容易。但是，定价只是一个动态过程，一旦产品价格跌至某个水平，就不再重要了。产品价格和质量优势是必要的，但还不够。如果市场上有数十亿人可以负担起这个新兴产品的价格，并不意味着市场上有数十亿消费者会购买它。 需要有一个理论，来解释为什么会有越来越多的人会关心这个新产品。 因此，如果在1975年碰巧看到了2015年的PC（个人电脑），我们可否能预测40年后世界会有15亿台个人电脑？如果在1995年看到了iPhone或Android智能手机，是否可以预测到地球上将会有约40亿部智能手机？（该数据截止到2015年） 倘若价格优势存在，要判断市场规模，必须确定哪些客户会在意这类产品。针对这一点，要完成新产品的市场潜力估算，需要查询同类或相近产品的数据，这些数据可以代表人们如何看待新产品的同类市场。这样的估算有不确定性：某些市场可以获得大量数据，有些则只能靠猜测。
例如，美国冰箱市场规模每年将近百万的（每年)，平均每Z年有Y Million的家庭购买和更换一次新冰箱。冰箱的价格已经足够低，每个家庭都可以拥有，并且冰箱可以使用十年或更长的时间，只有在搬家或装修厨房时才会更换。因此，整个市场的年销售额不在任何人的控制范围之内，是相对固定的。但你可以抢占市场份额，可以让人们更多地购买你的产品，但不能像其他产品一样购买更多。这里需要考虑的是，如何采用更好的市场运营模式来占据更多的市场份额数量。
还有些创业者会开拓全新的市场，例如PC(个人计算机)的出现。如果回到1980年，预测PC的市场潜力：可以明确打字机销售数据和中产阶级家庭数量，继续假设，在未来的几十年，只有公司和中产阶级家庭才能买得起打字机。但是，无法预测互联网的出现才是个人电脑消费的关键内在驱动力，无法预测有多少台办公打字机将被PC代替，更无法预测秘书池（负责给领导打字的工作小组）会彻底消失，每个高管都会自己写电子邮件而不是由秘书代笔。
估算手机市场潜力也会遇到同样的问题：可以自下而上进行分析，对商务旅客，出租车司机，车队调度数量进行统计，这类群体大概在总人口中占约10-15％。上世纪90年代很多人通过这种方法进行自下而上的分析，但他们都错了。 对于手机和个人电脑这种科技时代驱动的产物，必须运用无限的想像力去推断未知的世界。相信变革终将会发生，只要有钱，所有地球人都会购买它。根据摩尔定律，“有钱”，这意味着覆盖40亿至50亿人口，但是让青少年沉迷于短信的场景来自于无限想象力，可以预测手机的价格可能会变得非常便宜，但这并不意味着价格便宜。 同样的问题也适用于手机。你可以做一个自下而上的分析，统计商务旅客、出租车司机、车队调度等等，得出大概10-15%的人口。上世纪90年代很多人都这么做了，他们都错了。对于手机，对于个人电脑，你必须要有想象力地跳进未知的领域。你必须说“我相信”这将是一次变革，地球上每个有钱的人都会得到一次。摩尔定律认为“有钱”意味着40亿到50亿人，但正是想象力让你想到了生活在短信中的少女。你可以预测手机可能会变得非常便宜，但却无法分析这种现象背后的原因。 再谈到如何判断Apple Watch销量，全球手表年销量超过10亿只，手表价格从5美元（中国2014年出口手表平均批发价格为3美元）到500美元，5000美元和50,000美元不等，但这些数据没有任何有效信息。无论购买10美元还是10,000美元的手表，或者根本不买手表，这些数据并没有说明创新的手表是否具有对消费者吸引力。 就算数据显示，x年前购买了一只手表，手表的平均更换率是y，这些数据并没有说明消费者是否会用Apple Watch代替旧手表。 也就是说，虽然从原则上估计，数亿人可能会选择购买Apple Watch，但从现有手表市场来分析，无法明确得出具体购买智能手表的客户群体数量。就如同通过对打字机市场的分析对PC市场进行预测一样难，也许去研究奢侈品市场潜力对研究智能手表市场更有参考意义？（每年有多少女性购买多少500-1000美元的手提包）或是去研究被智能手机代替前的相机市场规模如何？未来到底会如何，我们只能拭目以待，正如20年前，没有数据可以判断到底有多少人会将手机作为生活必备品一样。
部分公司位于成熟市场与全新市场之间。早期已有一些公司进入市场，市场大趋势是确定的，但是仍存在很多可变空间，这也是iPhone和Android能够成功的原因之一。全球移动手机市场的用户在35亿至40亿之间，还在随着宏观经济的不断发展稳定增长，苹果和谷歌公司并不能改变市场的大趋势，也不能改变购买手机的客户数量和频率，但是苹果手机刷新了消费者购买手机的平均价格，苹果重新定义了手机的高售价，而安卓以低价策略切入，再后来，苹果和安卓占领了手机市场份额的70％。自2007年到2014年，手机的平均销售价格翻了一番，从80美元升至185美元左右。 苹果和谷歌公司改变了游戏的规则和定义。同样，将目标仅仅定为在Y亿市场份额的行业中去获得捕获X％份额的公司是目光短浅的，优秀公司会颠覆Y的定义，而不仅仅是改变X。未来更值得期待的是苹果将如何制造汽车，这将十分有看点。
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